新能源汽车品牌市场营销策略分析
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新能源汽车品牌市场营销策略分析

2022-01-27 12:06:37 投稿作者: 点击:


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摘 要:随着对环境的重视,国际燃油的价格浮动趋势,科学技术的发展推进,以及消费者的个性化需求,汽车产业进入到新科技的发展阶段,新能源汽车开始进入人们的视野。从外资品牌特斯拉到合资品牌丰田再到蔚来、小鹏等国产品牌的崛起,新能源汽车品牌进入到了一个激烈竞争的市场环境中。对新能源汽车市场营销策略的探讨,是对中国汽车市场发展趋势的分析以及中国消费者对于新能源市场的偏好。更是与传统乘用车市场相比较,新能源汽车即将迎来的机会和挑战。

关键词:新能源汽车;市场营销;体验式购买;政策趋势;个性化定制

随着中国汽车市场的消费饱和,中国的汽车市场迎来冬天。虽然新能源汽车的技术不成熟,政策补贴在退坡,这些使得新能源汽车市场的发展受到更多的限制,但随着国家号召节能减排,针对中国特定的汽车市场环境,新能源汽车势必会逆流而上,向阳而生。

一、新能源乘用车市场概况

1.近2年新能源汽车销量趋势

据前瞻产业研究院发布的《中国新能源汽车行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示,2018年我国新能源汽车产销量分别完成了127万辆和125.6万辆,同比分别增长了59.9%和61.7%。如下图所示,从2013年到2018年新能源汽车销量呈折线上升趋势。

据数据显示,2019年1月-5月新能源汽车产销分别完成48.0万辆和46.4万辆,比上年同期分别增长46.0%和41.5%。

2.新能源汽车销量分布区域

根据2018年全年数据分析,新能源汽车销量主要分布城市为深圳、上海、合肥、北京、杭州、广州、郑州、天津等城市。深圳、上海、北京、杭州、广州、天津六地为限牌城市,其中深圳、上海两地新能源汽车销量排名靠前,与其他城市拉开较大差距。根据分析可见,在市场初期影响消费者购买的主要因素是国家政策导向。另外一二线城市对于新能源的接受程度整体高于其他城市,可作为新能源汽车企业的第一战区。

3.新能源汽車企业的类别

从品牌角度划分,可分为外资品牌,合资品牌和国内自主品牌。外资品牌如特斯拉、宝马、奥迪、丰田等;自主品牌主要为:蔚来、小鹏、威马等造车新势力,同时也包含广汽、吉利、北汽、上汽等传统燃油自主品牌等。

在发展初期,自主品牌在新能源汽车上建立起了阶段性的“压倒性优势”地位。根据《2017年电动汽车品牌口碑调查报告》(以下称“报告”),报告显示,国产电动汽车(包含低速电动汽车)在知名度和美誉度上远高于外资品牌及合资品牌。报告显示,目前为大众所熟悉的新能源汽车品牌依次为:比亚迪、特斯拉和北汽新能源。使用口碑的前3名依次为特斯拉model s、特斯拉model X和比亚迪秦。

但外资品牌近年来频频发布在中国市场的新能源汽车战略。如大众、本田、丰田、福特、通用等都在中国寻找自己的合作伙伴,抢占中国的新能源汽车市场。中国新能源汽车市场即将迎来最激烈的竞争时代,品牌更加需要在产品和营销策略上突破而出,抢占市场。

二、新能源乘用车汽车市场的制约因素

1.国家政策的导向

由于一线城市对燃油汽车的摇号限购政策,促进了消费者对新能源汽车的购买。而近年,政府对于新能源的补贴(包括地方补贴)持续减少,并提高了新能源汽车获得补贴的里程数门槛。并且2019年的新政策更是取消了地方补贴。政府对于新能源汽车企业的补贴由销售方面转为支持新能源汽车基础设施建设,增加充电站,提供更好的配套服务。

政府在过去采用大力补贴的方式来支持新能源汽车行业,这在早期对于一些新能源制造商具有较强的吸引力,更多的企业获得生产资质,促进了新能源产业的发展。同时通过价格刺激鼓励消费者购买体验新能源汽车,但是后期汽车企业过于依赖政府支持补贴,在产品的研发方面过于放松,不能保证产品的迭代更新,更有一些存在骗补的现象,给新能源汽车造成负面影响,同时影响了消费者对新能源汽车的口碑评价。

通过政府发布的新政可以看出,从直接的销售生产补贴,转为对辅助建设的补贴,更有利于推进新能源车企的良性竞争。新能源汽车由政策导向转为产品市场导向,利于开拓以满足消费需求为目标的营销思路。

在销售端,补贴减少必然导致汽车价格的上涨,所以新能源汽车企业将面临更为严峻的考验,包括如何在保证产品质量前提下,降低生产成本,实现规模化生产,实现成本竞争优势,以达到客户的预期,同时在销售渠道控制好经销商的零售政策,避免大幅度的涨价而流失消费群体。

2.新能源汽车的核心技术问题

(1)电池回收难题

新能源汽车电池的质保期大约是5年-8年,对于废旧电池,现今的处理办法主要分两种:梯次利用和拆解回收。

所谓“梯次利用”,指的是把大功率使用过的电池,经过检验后应用于小功率用电设备上,以实现二次利用。而经过梯次利用后达到重度报废程度的电池,将进入到拆解回收环节。而对报废电池通过化学方法进行拆解、分离、提纯、冶炼等处理,对电芯中的锂、镍、钴、锰等金属元素进行原料回收再利用,这种方式叫做“拆解回收”。

尽管有着方案,但是真正的实践操作,依然存在大量问题:电池回收网络不健全,没有专业的公司进行处理分解操作,使得电池回收未能真正实践;电池回收成本过大,运输涉及到危险性;电池拆解无法统一标准等。所以推进新能源汽车的发展就必须要解决废旧电池的回收问题,形成一个完整的回收体系,否则这不仅仅影响消费者的购买使用,而且会造成极大的环保问题。

(2)质量安全问题

新能源汽车,顾名思义利用新能源作为动力能源,因此也就没有油路的冷却系统。因此其电路如果出现了短路等问题,就会引发自然自爆事故。从新能源汽车进入市场,关于充电自燃的事故报道就开始频出,这同样是新能源车企和消费者购买时考虑的核心安全问题,因此这要求新能源制造商严格把控电池等产品质量,及时与消费者沟通,使其放心购买,同样需要消费者接收更多关于新能源汽车驾驶使用的教育信息,做到防患于未然,而不是避而远之。

(3)续航里程准确性

除了安全性,续航里程也是新能源汽车的关注点。为了达到产品宣传目的,部分汽车制造商选择虚报里程,这使得实际驾驶里程与续航里程相差甚多,据调查部分新能源消费者甚至自己需要自己单独计算里程,以保证在驾驶途中不会抛锚。

新能源的续航里程同样受到了气候等影响,在东北的寒冷天气,续航里程会随着室外温度急剧下降,在炎热的夏季,由于空调的使用,依然会造成续航里程的不稳定。一方面是受到电池核心技术影响,另一方面,企业合理适度公开实际测试里程,消费者购买时更放心;同时也需要购买者认识到新能源核心技术发展是不断前进更新,任何一项新事物的诞生都不是一蹴而就。

三、新能源乘用车企业市场营销策略现状

1.产品策略:个性化定制、科技智能

市场上多数的新能源汽车制造商,将自己的购买人群锁定在80-90后,这类目标群体在购买产品时候不仅仅注重实用,更追求具有颜值的外观和彰显个性的内饰。在消费升级大趋势下,汽车制造商不仅关注新能源汽车的续航里程和充电体验,更是将驾乘舒适度、智能化功能作为核心技术点,引起年轻消费者的青睐。总的来说既要有跑车级别的造型,又要拥有高科技的操作体验,这对汽车制造商的竞争提出了更高标准的要求。

2.渠道策略:体验式营销

新能源汽车制造商铺设的销售渠道区别于传统燃油汽车的是:建立线下直营体验店,线上接受预定,实现情景式营销。这一代消费群体的崛起,对营销环境提出了更高的要求,消费者在去门店之前,已经做好了价格,车型等全面的预习工作,这要求我们在面对消费者进行销售时不仅仅是在讲述产品属性,更是要结合消费者的需求、性格、生活方式来进行推销。根据调查,越来越多的新能源车企,选择建立直营店,减化展示数量,优化门店形象、提高销售人员水平,同时在体验店选址上,更偏爱商业核心区。同时消费者在门店不仅仅可以体验汽车的驾驶,更有其他服务提供如免费的咖啡,体感游戏机等。

这种营销方式,有助于消费者轻松购买,后期建立品牌社群,从消费者购买使用到售后服务形成一个生态圈,将品牌融入消费者的生活,形成良性循环,为企业带来更多的数据和商业价值,同时让消费者在品牌中找到归属感,形成口碑传播。

四、新能源乘用车企业市场营销策略

1.布局共享汽车,推进新能源使用

共享汽车近年来已经成为了一种新趋势,这种形式缓解了城市交通压力,满足国家对于低碳环保建设的需求,中国已经成为全球共享汽车服务最大市场。同时,各个一线城市,旅游环保城市对于燃油车的禁售,推进了共享新能源汽车的蓬勃发展。在海南、厦门、深圳这种沿海旅游发展城市,新能源共享汽车成为人们日常出行的宠儿。

共享汽车的使用,可以降低人们接触新能源汽车的成本,以最直接最简便的方式了解新能源汽车,这种方式一方面可以缓解交通,支持环境保护,得到中央及当地政府的大力支持;另一方面,新能源汽车制造企业可以将其作为品牌宣传的一扇门,结合体验式营销,促进消费者良好的体验,推进品牌的后期销售,建立“人、车、生活”的服务生态系统。

2.聚焦社会化營销

伴随着新一代消费者的崛起,企业要注重与消费者直接对话,倾听消费者的声音,企业需要建立自己与消费者的社群,建立生态闭环。新能源作为一种新事物的出现,口碑尤为重要,消费者在购买使用新能源汽车前,会在网络搜集信息,同时向亲朋好友询问品牌状况,此时就产生了口碑传播,网络社交媒体平台则为口碑传播提供了新的发展机遇。

通过对品牌微信、微博、直播、论坛等平台的建立和维护,汽车厂商可以对其产品进行主观与客观的阐述,解答消费者在购买和使用中的疑问,这些平台由厂商独立运营,直接获取市场数据,保证了良性沟通更为产品迭代打好基础。同时可以邀请深度车友,作为品牌形象的代言,进行传播,让消费者跟消费者对话,说服力更高。

3.主动公关教育市场

针对消费者对新能源汽车的质疑,主动出击,定期召开探讨会、小课堂,提供专业讲师讲授新能源汽车的工作原理,运营状态,对于社会和环境的发展意义。这种公关性质的传播,并不以销售为目的,而是作为朋友和专家来与消费者共同探讨,共同学习。既可以弱化来自消费者的质疑,建立品牌可信赖的形象,同时在新能源汽车品牌逐渐成熟时,也可将其转化为潜在购买群体。

4.建立品牌的人格化

购买一辆车,不再是运输工具,代步工具,新一代消费者在选择汽车时,更像是选择家庭成员。所以很多车企在添加人工智能功能模块的同时,都进行拟人化命名,如:汽车制造商应从产品开发,面向市场销售,媒体传播,售后服务等对品牌赋予人格化,即可以拉近与消费者的距离,产生愉快而轻松的沟通,融入目标客户的生活,占据市场地位,树立品牌形象和口碑。根据所赋予的人物形象,打造衍生IP创造更多的玩法,与消费者进行互动营销,更给品牌带来更多的盈利,有利于跨界传播。

五、结论

综上所述,新能源汽车必将成为主流趋势,而其发展过程中,产生的问题也是不可回避而且亟需解决的,需要汽车企业与政府与消费者共同努力,而企业要做好自己的本职工作,在不断提高产品质量,不断开发创新的同时,创造新的营销方式,充分享受政府政策的同时,采取体验式营销,社交网络口碑营销,品牌年轻化人格化等全方位立体营销的策略。

参考文献:

[1]朱伯涵.新能源汽车产业在补贴政策下的发展策略研究[J].现代商贸工业,2019(06).

[2]方羡辉.新能源汽车消费者购买意愿影响因素及引导政策研究[J].现代商贸工业,2019(06).

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[4]王瑞.浅析新能源汽车营销的现状与展望[J].中国管理信息,2018(12).

[5]孙德成.新能源汽车消费热点研究[J].中国战略新兴产业,2018(02).

[6]邢晓娟.新能源汽车市场营销策略研究[J].科技资讯,2014(10).

作者身份证号:210104198908241426

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