微观经济学经典案例 [2014经济学考研冲刺微观经济学的经典案例四]
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微观经济学经典案例 [2014经济学考研冲刺微观经济学的经典案例四]

2019-10-13 10:08:42 投稿作者: 点击:

2014经济学考研冲刺微观经济学的经典案例四

2014经济学考研冲刺微观经济学的经典案例四 2014经济学考研冲刺微观经济学的经典案例四 1. 使用范围:第三章 消费者行为理论 2. 要考核的知识点:
影响流行文化需求的因素;

网络外部性与需求;

3.思考题:
(1)从"芙蓉姐姐"到"超级女声",你能从中找出哪些理论(主要是消费 行为与需求理论方面)的思考? (2)影响目前市场需求的因素有哪些? (3)如果你是一个市场营销专家,你准备利用目前的市场需求特点从哪 些方面来推广你的产品? (4)请你说说网络外部性对市场需求的影响? 2005 年的盛夏也许注定是属于青少年的文化盛夏:一边是"芙蓉姐姐" 还没有淡出人们的视野和耳畔,另一边又迎来了"超级女声"全国总决赛的热播, 可谓是"你方唱 罢我登场"。两种表现形式不同、参与方式不同的文化现象,实 际上有着共同的孕育背景,同时也共同折射出当前我国青年文化的新特征,反映 了我国青少年发展面临的新问题。

一、"芙蓉姐姐"和"超级女声"产生的时代背景分析 "芙蓉姐姐"凭借"一张妖媚十足的脸和一副性感万分的身材",以其露骨 而极度自信抑或自我欣赏的文字和夸张而经典的"S"型照片,在集广泛性、快捷 性、交 互性于一体的互联网络空间(准确地说是在清华北大的 BBS)名声大噪, 继而引起诸多媒体的高度关注。在 2005年的初夏,"芙蓉姐姐"终于完成了由虚 拟红人向现实明星的转变,但随着"超级女声"比赛进程的推进,她"永远有多远, 我就能红多远"的理想也在郁 闷中破灭。"超级女声"吸引了上至89 岁下至 4岁 的 15 万"女生"共同角逐。据统计,在总决赛直播期间,全国约有十分之一的电 视观众在周五晚锁定湖南卫视,创造了亿万人参与的集体狂欢。面对"芙蓉姐姐" 走红 和"超级女声"热播,各界的评论褒贬不一。不能否认的是,社会是个人发 展的大舞台,时代是塑造和成就英雄的大背景,"芙蓉姐姐"和"超女"们的产生是 " 时势造英雄"而非"英雄造时势"的结果。对于这类青年文化热点现象,不能只进行简单的是与非判断,更不能秉承所谓的"存在即合理"的哲学理念,对其听之 任 之,而是要着力探究其 案例:从"芙蓉姐姐"到"超级女声" ——关于“超级女声”热潮的分析报 告 背后的时代和社会背景。

1.市场经济的趋利性 市场经济从本质上说是一种竞争性经济,个体独立性的经济,追求利润 最大化的经济。自从党的十四大确立我国经济体制改革的目标是建立社会主义市 场经济后,经济发展的市场化取向逐步得到国人的认同。当代中国青少年既感受 到市场经济的快速发展所带来的高度物质文明成果、个人独立性的增强,又目睹 了市场经济大潮对 其父辈们洗礼的过程乃至产生的阵痛,利益取向成为他们价 值观上深深的印痕。如果说"芙蓉姐姐"坚持不懈地在网络空间书写文字、张贴自 己的 S 型照片,还只是隐隐地表达着一种个人利益诉求的话,"超级女声"则是" 超女"们、电视台、娱乐公司、短信服务商以及网络等众多媒体分享的一份利益 大餐。活动组织者、协办者以及相关各方追逐利润的本质在整个活动的过程中有 目共睹,仅每周数百万条投票短信就足以让他们喜上眉梢。而随着比赛的推进, "超女"们为 日见增长的"身价"、"人气"而日益陶醉也是不争的事实。

2.社 会环境的开放性 发达的交通、通讯和传媒,使现代青少年的活动范围空前扩大、信息获 取的途径空前增多。现代青少年生活在一个全面开放的社会环境之中,他们面对 大量的、经常变化的人和事以及各种信息,不仅视野、思维、心理得到扩充和丰 富,而且每个人都会按照自己的价值标准和期望进行比较、评判和取舍,显示其 对开放环境的适应 和把握。环境的开放也改变了意识形态领域相对单一的状况, 各种文化的相互激荡和社会思潮的涌动,为当代青少年创造了一种多元的文化环 境。"芙蓉姐姐"能够 以反传统文化的形式出现,并且被部分青少年所接纳,本 身就显示了青少年价值取向的多样性。"超级女声"更是把开放社会价值取向的多 样性表达的淋漓尽致。

3.社会生活的民主化 改革开放二十多年来,整个社会风气发生了巨大的变化,政治环境越来越宽松,人不再束缚于条条框框。人与人之间日益趋向平等,青年获得了自主生 活权利,个人主体性日益凸显。同时,随着社会主义政治文明建设在理论和实践 上的不断深化,我国社会政治生活民主化的进程也逐步加快,人们享受的民主权 利越来越真切。" 芙蓉姐姐"展示自我的权利得到了社会上大部分人的尊重," 超女"们"想唱就唱"的权利得到了大众的认可和坚定维护,"超女"的粉丝(FANS) 团通过商 谈、讨论等形式自主地组建群体来支持各自的偶像,"超女迷"通过网 络万人大签名以形成舆论的压力对评委的权力进行制约……这些都只有在社会 生活民主化的条 件下才能实现。

4.网络技术的发达性 短短的十年间,网络技术的飞速发展和个人电脑在我国的迅速普及,使 得网络对当下的青少年来说已不仅仅是一种用途广泛的现代工具,而是一种现代 生活方式。正如有人指出:""芙蓉姐姐"让我们感受到一种扑面而来的网络力量, 也可以感受到一种深刻的社会文化变革正在我们的身边发生着,而这样的变革和 技术进步,以及网络所带来的社会组织结构和人际沟通模式的变化密不可分。" 一个典型的"超女粉丝(FANS)"的生活场景是:耳朵里塞着带小话筒的耳机,眼 睛盯着屏幕反复地看"超级女声"全国总决赛的网络视频录像,在 QQ 聊天的窗口 上和密密麻麻的"玉米"、"盒饭"、"凉粉"、"荔枝"、"佳迷"进行交流和争吵,在 虚拟社区和各大门户网站的 BBS 上不停上演口水战和拉票战。从某种意义上可 以说,没有网络就没有"芙蓉姐姐",没有网络也不会有"超级女声"的如此火暴。

二、透过"芙蓉姐姐"、"超级女声"现象看青年文化的新特征 毋容置疑,无论是"芙蓉姐姐",还是"超级女声",都吸引了社会成员的 广泛关注和参与,但究其本质,它们仍然是以青年为主体创造的青年文化现象。

青年文化是相对于社会主流文化而言的一种"副文化"或曰"亚文化",它受社会主 流文化的影响和制约,但又有其自身相对独立性并在一定程度上引领社会文化潮 流。青年文化是流动的、发展的,是时代、社 会的变化和当代青年的发展造就 了"芙蓉姐姐"和"超级女声"等文化热点现象,这些文化热点也折射着青年文化的 时代特征。

1.个性化色彩浓厚 无论是"芙蓉姐姐"的经典"S"形造型还是"超女"们"想唱就唱"的风格,无不洋溢着鲜明的个性化色彩。从"芙蓉姐姐"一系列自谱人生传奇的网文可以看 出,自中学时代起她就非常认同应试教育制定的人生目标,以分数和考大学为自 己的人生追求,在高考几次失利后,她毅然选择了做"京漂",然而三次都以失 败 告终。当体制内的"崇高理想"破灭后,"芙蓉姐姐"转而换一种方式来实现自己, 即借女色消费之东风,以反叛的方式试图以茁壮的身曲线实现自身的价值。匪 夷 所思的超长赛程难敌"超级女声"观众们节节攀升的热情,其原因 不外乎是参与 者的自我价值从中得到彰显。

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