大宝YOUNG系列营销策划书正文()
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大宝YOUNG系列营销策划书正文()

2021-02-23 08:12:56 投稿作者: 点击:

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 关于大宝 Young系列护肤品的营销策划

 前言 我国护肤品行业发展十分迅速,每年仅此行业就能销售

 70 多亿人民币。然而这 70 多亿人民币中,外国进口护肤品的获利就高达

 90%左右,严重的挤压了中国国产护肤品市场。事实上很多人都不知道的,国外大牌的配方很多 都很不安全,所谓的测试也只是找了 30 个人来测试,只是中国的入关门槛很低,外国的护肤品在当地也就值当地货币的几块钱,只是到了中国有了大牌

 明星代言,宣传费、广告费、关税、货币汇率,加起来一小瓶东西就几百块

 钱,成分还很不安全,更重要的他们主要生产针对欧美人皮肤的产品,皮肤

 比我们要粗糙的多,而且毛孔要比我们亚洲人大,热量更高,所以他们的洗

 面奶都是碱性的,并不适合中国人,这就是为什么很多人停用了大牌护肤品

 皮肤开始崩溃,开始变得很差。而大宝系列的都是汉化配方,很温和,对皮

 肤也很好,却销路受阻,市场被外国品牌逐渐压缩。大宝作为一个老牌字号

 的护肤品,已被强生收购,但还保持着一定的独立性。大宝销量一直很高,

 每年可达 7 亿多,可是却仅占这个市场的 1%,造成这种现象的原因是多方面的,不仅是大宝企业内部营销策略的固化,同时也有消费者购物心理的因素

 等。而国内的很多学生宁愿花高价去购买进口护肤品,却不愿购买性价比高

 的大宝系列,可是很多外国人却争相购买大宝产品。因此,我们以学生为目

 标市场,针对学生对护肤方面的需要以及年轻人肤质的特点,将大宝公司旗 下的营养型洗面奶、雪肤活力蜜、MT保湿蜜、物理防晒蜜四种产品组合成 Young系列,

 面向学生群体推出,让我们这一代真正的去了解大宝的产品的品质, 选择性价比

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 高并且更宜于自己皮肤健康的护肤品。同时让大宝的市场更为广阔,抢占更多的市场份额。

 第一部分 公司及产品简介

 1.1 公司简介 强生 ( 中国 ) 有限公司成立于 1992

  年,是强生公司在中国成立的首家独资企业。总部设在中国上海市闵行经济开发区。

 强生 ( 中国 ) 有限公司, 始终用心钻研高品质的个人卫生护理用品,多角度推动着中国家庭健康护理事业的发展。

 北京大宝化妆品有限公司成立于1999年,是北京市三露厂成功进行股份制改造的结果。

 “大宝”系列化妆品 1985年诞生至今,适应了不同时期、不同层次的消费需求,已陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。2008年7月30日,强生(中国)投资有限公司从北京三露厂和北京大宝化妆品有限公司职工持股会收购北京大宝化妆品有限公司的全部股权,北京大宝化妆品有限公司从此正式成为强生大家庭中的一员。

 1.2 产品简介 我们的 Young系列包括大宝旗下的营养型洗面奶、雪肤活力蜜、MT保湿蜜、物理防晒蜜四种产品,都是针对学生市场的需求以及年轻人易油需保湿的肤质。

 营养型洗面奶:是高泡型洁面产品,含有人参黄芪提取液等营养成分,可增加皮肤弹性和滋润性,进一步清洁皮肤毛孔中的油脂和污垢,活性营养成分更易于渗透和被皮肤吸收利用,使肌肤更加柔软滋润。对学生的出油皮肤有很好的控制作用。

 雪肤活力蜜:

 配方中含有对皮肤亲合力极佳的氨基酸、 具有护肤养颜作用的人参皂甙, 使用后皮肤会白皙亮泽,盈润细腻具有延展性好、易涂抹的舒适皮肤感觉,有良好的保湿 效果,持久滋养润泽肌肤,对学生皮肤易出油有很好的控制作用。

 MT保湿蜜:该产品选用了新型皮肤保湿原料并配合成熟、完善的制造方法和工艺,使保湿和营养成分迅速被皮肤吸收,保持皮肤滋润,补给养分。该产品的乳化体系中选用了优质甘油和多种营养成分,有一定的营养、护肤作用,不油不腻,具有良好的流动性能,适用于各类皮肤。

 物理防晒蜜:采用了透气性的硅油及添加了天然芦荟、人参、当归提取液、维生素等 多种营养护肤成分, 本品具有良好的保湿和护肤效果, 可柔软滋润皮肤, 令皮肤细腻光滑, 富有弹性。该品采用蜜剂型,易于涂抹吸收 ,

  可在皮肤表面形成均匀的透气防晒膜,既能有效地隔离紫外线,又令皮肤感觉清爽舒适,

 同时还具美白和收敛皮肤等多种功效。本 品适合于各类皮肤使用,对皮肤没有刺激,是安全可靠的长效防晒产品。防晒系数( SPF)

 经人体法测定,更能真实地反映产品对紫外线的防晒效果。且此产品异于其他乳状产品涂 抹后皮肤油腻,满足了学生对防晒霜清爽的需求。

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 第二部分 公司环境分析

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  2.1 内部环境分析

 北京大宝化妆品有限公司成立于 1999 年,由北京市三露厂股份制改造而成,是北京市先进福利企业。大宝目前近 1200 人的员工队伍中,有 1/3 为残疾员工。强生收购大宝后表示国有企业大宝公司的员工的权利和福利将被全部保留。也就是说收购之后的大宝员 工依然是原大宝母公司北京三露厂的雇员,继续服务于大宝品牌。没有获得新公司工作职 位或者不接受新公司工作职位的三露厂员工,将继续作为三露厂的员工,获得三露厂的雇 佣。这个政策使得大宝即使并入了强生,也在一定程度上保持了独立性。但同时大宝毕竟 是强生旗下的一个系列产品,它的销售渠道在一定程度上可能由于强生的大力支持而增 加,然而它的销售重视度已经不如从前。

 2.2 外部环境分析

 2.2.1 市场分析

 我国护肤品市场现状:自改革开放以来,我国护肤品行业发展十分迅速。

 1982 年我国护肤品行业的销售收入仅为人民币 2 亿元, 1985 年、1990 年以及 1995 年的销售收入分别为 10 亿元、 40 亿元和 190 亿元。根据国家统计局对限额以上商业企业的统计数据进行 推断, 2001-2007 年间,我国化护肤品行业的总销售额分别为人民币

 236 亿元、 270 亿元、318 亿元、 391 亿元、 479 亿元、 552 亿元和 697 亿元。由此判断,我国护肤品的市场销售自 2000 年以来连年持续增长 9 年,复合增长率超过 14%,高于同期的 GDP增长速度,处于比较明显的快速增长阶段。按照 2007 年末的我国大陆人口总量数据(

 13.21 亿),我国现阶段人均护肤品消费支出约为人民币 53 元。而 2007 年世界护肤品行业销售收入约为 800 亿美元, 2001 年以来的复合增长率约为

  5%。按照 2007 年末世界人口数量(约 67 亿)来算,2007 年世界人均护肤品消费支出为

 11.9 美元,折合人民币约为 77 元(假设 1 美元可 兑换人民币 6.5 元)。

 上述数据说明, 我国人均护肤品消费支出离世界平均水平还有 50%左右的差距, 随着我国经济稳定持续的发展,护肤品市场这个“蛋糕”的消费空间必将越来越大,也必将引 起业内各大企业的高度关注。

 现状却是, 我国护肤品行业是一个市场竞争十分激烈的行业。

 目前,大大小小的企业有数千家之多,然而其中的绝大部分都在为生存而苦苦挣扎。

 2.2.2 行业分析

  整体来看, 近几年中我国护肤品行业的一个突出特点是:

 第一,生产厂家和品牌众多, 但是市场集中度高、 品牌效应突出, 前四位或者前八位企业通常控制着各个子行业的 80% 至 90%的份额。第二,外资品牌占据着绝对优势,其定位几乎全部是中高端产品;有口碑 的民族自有品牌很少,且基本上定位于大众化低端产品,利润率较低。很多数据和分析报告表明,护肤品市场中,历经十余年的拼杀争斗,各个企业及其品牌、产品质量及其功能等方面已被广大消费者所熟悉和认同,市场竞争结构和秩序已经相当稳定。在各企业现有的营销模式下,行业内领先者欲继续扩大市场份额绝非轻而易举,而新进入者若要强行进入护肤品市场并推出新品牌以获得可观利润只能是难上加难。

 大宝公司的主要产品位于护肤品这个蛋糕最大但竞争也最激烈的子行业中。

 根据 2008 年度 1 月份全国重点大型零售商场化妆品品牌销售的监测资料,在我国护肤品市场中,玉 兰油拔得头筹,市场综合占有率为 19.77 %,第 2 至 10 名分别是欧莱雅( 11.78 %)、欧珀莱( 9.94 %)、大宝( 7.09 %)、羽西( 3.81 %)、兰蔻( 3.81 %)、 CD( 2.67 %)、雅诗兰黛( 2.41 %)、佳雪( 2.39 %)和资生堂( 2.23 %)。与 2007 年同期数据相比, 前三位品牌的市场综合占有率均有下幅度下降,这表明领先品牌之间的竞争也非常激烈。

 此外,前十个品牌累计市场综合占有率为 69.9 %,比 2007 年同期略高出 0.63 个百分点。

 大宝公司自 2001 以来,总销售额就一直稳定在七、八亿元之间,利润约为 5000 万左右。

 如今进口护肤品充斥着整个中国市场,如妮维雅(德国)、李医生(澳洲)、兰芝 (韩国),倩碧(美国)、兰蔻(法国)、欧泊莱(日本)、资生堂(日本)等。这些品牌都有很大的名气。他们的整个市场运作及经营方法在一定程度都优于大宝。因此大宝的竞争者实力费非常强大。此外,现在很多人觉得价格和质量是对等的,老是觉得外国的东西好用,而对与像大宝这种价格比较低的产品,大家就觉得是因为质量不行。现在的护肤品市场很大,如果哪个企业或是品牌想垄断整个市场是不可能的事。也许就是这个原因护肤品市场充斥个各种各样的品牌,而且每个品牌的实力都相当强大。而大宝同进口的相比存在一个致命的弱点就是名气和企业实力都存在很大的差距。所以如大宝这样质优价廉的肤品在竞争的时候会败给进口产品。

  2.2.3 消费者行为分析 大宝护肤品竞争力不如进口产品很大原因在于消费者对待大宝的心态问题。心里老是觉得外国的东西科技含量比较高,因此质量也比较令人放心。此外进口产品的价格比较高,很多人就有一分钱一分货的看法。并且在很多人看来价格高的东西可以显得自己很有品位, 在一定程度上可以满足中国人的虚荣心理。

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  SWOT 分析 优势( S)

 1.产品系列齐全且适合中国人得肤质:大宝适应 弱势(W) 消费群体是有时代性的, 虽然同属于一个细分市 了不同时期、 不同层次的消费需求, 已陆续形成包 场内,但不同年龄段的消费者在生活方式、人生 4 含护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大 类 100 多个品种 经历等等方面是存在差异的。

 沿用同一种传播语言的做法, 像大宝这样多年来 虽然可以增强原有

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 机会(O) 1. 现在中国拥有高达 2000 多万的大学生, 他们对护肤品的需求日趋常态化,功能化,多样化。对 新产品更加热爱且愿意尝试新产品,是具有很大消费潜力的群体,因此校园是一个重要的开发前景 。

 2.强生(中国)对大宝的收购使大宝可以借鉴强生在市场营销、研发和产品创新领域的经验和技 术,进一步发展大宝品牌的相关产品, 这给大宝带来了新的血液。

  第三部分 营销目标 3.1 近期目标 威胁(T) 外资品牌如欧泊莱(日本),李医生(澳洲)等 和本土品牌如屈臣氏, 雅霜, 美加净之类的国货 护肤品各自占据着高端市场和中低端市场, 造成众多品牌瓜分市场份额的局面, 大宝产品与品牌相较于他们均存在十分巨大的缺陷, 至今大宝塑造的是不支持高端品牌的形象。

 大宝维系的竞争优势还是处于价格优势。

 只要外资品牌在价格上作倾斜,打一下价格战,相信大宝必然会受到严 峻挑战。

 2002

 年以来,外资品牌对中低端市场 发起了进攻。雅芳推出了价格超低的子品牌 "UP2U" , 资 生 堂 成 功 的 推 出 了 中 档 品 牌"Aupress"

 和中低档品牌 "Za" 。跨国巨头依仗资金、品牌和管理理念的巨大实力,通过整合, 不断对中国中低端市场进行渗透, 大宝这个本土品牌引为骄傲的销售渠道优势就很难维持了。

 1. 通过大量的广告投入,让广大学生全体了解大宝护肤品,提高大宝在学生中的知名度, 进而树立一个良好的大宝形象。

 2. 通过多种促销方式,让学生团体看到并体会到大宝系列护肤品质优价廉的特点。

 3. 重新包装产品和做一些比较积极,有效地宣传广告,提升产品在学生心目中的形象

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 4. 通过重组产品业务,开发出适合学生消费的套装,进一步抢占和稳定学生这一片潜力市场。

 5. 建立完善全面的校园代理渠道,扩大产品的影响力,提高产品的销量。抢占学生市场。

 3.2 远期目标

 1. 在未来的三年里,在不同的目标群体里,发放不同的广告,在每一个群体的心

 目中进一步树立大宝形象,使市场销售量提高 30%,市场占有率提高到 40%。

 2. 公司加大科研投入,不断开发新品种。并以大学生市场为中心,慢慢向其他市场渗透。通过多种手段减少成本,控制产品价格,提高产品市场竞争力。在未来五年里,争取进入国内护肤品品牌前五。

 3. 公司继续坚持“高质量、高品质、低价位、服务大众”的宗旨,树立企业形象,创新与发展并行。

 3.3 销售目标

 前期:加大促销力度让大宝产品打入学生市场,成为学生的主要护肤用品。占领学校市场份额,赢得学生消费群的信赖。

 中期:以技术和管理不断推出新产品以稳固原有市场,并扩大优势,在不断的竞争中提 升产品地位,大宝的品牌的为上升后,进行包装后适当的提升价格,以提升利润。

 后期:发展高端品牌,引领市场,在发展的同时不断加强售后服务(如进行长期的跟总调查),企业内部要加大产品研发资金的投入,组建创新型团队。

 第四部分 竞争战略的分析和制定 4.1 目标市场的选择和定位

 4.1.1 目标市场的选择

 经过我们的实地调查及查阅各方面的资料得知,大宝系列产品已经有很大的市场占有 率,其中护肤品市场占有率已高达 17.79%,已经度过了大量营销阶段。现阶段的营销方向应该向产品差异化营销转变,即向市场推出多与竞争者不同的、质量、外观、性能和品种 各异的产品。

 大宝系列产品与同类产品相比, 质量上乘, 外观朴洁, 更重要的是价格实惠。我们认为大宝公司现阶段应该结合自身这些固有的资源与优势,选择质优价廉的特点和最 能为其提供产品和服务的细分市场作为自己的目标市场,设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。只有这样市场细分,才能有利于发现市场机会,与同类竞争者相比才具有优势并获得显著效益。

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 我们在选择目标市场时,先对市场进行细分,把市场分为老年市场、中年市场和青年市场。由于大宝在老年市场已经达到饱和状态,市场规模已经形成,已经无法在短期内大量提高大宝系列产品的销售量,销量增长率已趋于稳定,如果选择老年市场,利润将会非常低。而对于中年市场,由于中年人使用护肤品的比例比较高,而护肤品行业同类产品 很多,市场竞争激烈。另外大宝公司生产的主要是像大宝 SOD蜜一样的低端产品,面向的主要是低端市场,而大部分的中年人更倾向与高端产品的使用。再者,大宝在中年市场上 也已经有一定的地位,虽然分量不是很大,但是常规模也已基本形成,要想在短期内提高销量增长率也是不可能的,所以我们也没有选择中年市场。

 最后经过一系列的分析比较我们选择了青年市场, 我们主要考虑的是年龄段在 15—— 25 的学生市场和一些刚毕业不久的年轻人。短短几年后,学生就将成为消费的主力军,这 个时候灌输给他们的品牌概念,很可能就是终身的。一旦有了先入为主的品牌印象,一个终身消费者的巨大潜力不可估量。我们从以下几个方面分析:

 人口统计特征 :

 经过我们的统计分析,目前没有多少学生使用大宝系列护肤品,而大宝这个品牌其实质上 对学生很适用,全国目前有高校学生几千万,所以大宝 Young系列在学生这个市场上潜力很大,因而我们前期营销的目标市场主要是针对在校大学及大中专院校学生。

 心理特征 :

 经过我们调查统计得知 44.3%的消费者选择化妆品看重安全效果, 38.6%的看重产品功效。然而大宝产品质量安全,产品功效也不错,更重要的是价钱相比同类产品实惠,这些都适 合学生目前的经济情况,满足他们的需要,所以我们相信很多学生一旦了解大宝 Young系列产品的特性及优势,就一定会选择大宝 Young系列护肤品。年轻人追求时尚,对于新产 品新观念容易接受,对于消费采取开放的态度,都是市场推广最需要关注的人群。

 基本需求和利益需求 :

 现阶段,越来越多的人开始用护肤品,润肤霜和洗面奶的使用比例高达 82.9%和 68.6%。但在高消费的社会环境下,大宝护肤品具有优质价廉的特性,又有品牌的信誉。这在根本 上就满足了学生用护肤品的需求所以我们主要是进军现在市场潜力很大的学生市场。消费特征 :

 经过我们调查, 82.9%的人使用润肤霜, 68.6%的人使用洗面奶。大宝 Young系列护肤品的 组成部分就是润肤蜜和营养型洗面奶。目前的家庭结构,一个学生就是家中的重点,他们的消费需求也是促使家庭消费的重要风向标。所以面对学生市场我们有不可忽视的优势。

 综上所述我们最终选择青年市场。我们的目标群体是在校大学及大中专院校学生,对 此我们进行了深入的研究,并通过对品牌内涵的精心打造、深层挖掘,组合出 Young系列护肤品,是之与目标消费群在文化层面上进行了正确的对接,而且我们的目标市场将会逐 渐趋于稳定。

 4.1.2 目标市场的定位 首先,我们认识到大宝的潜在竞争优势是能够以比同类竞争者低廉的价格销售相同质

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 量的产品。大宝的高销售量主要是由于他的价格比较低,年销售收入稳定在

  7 到 8 亿元, 始终出于高销售量的位置。由于我们的目标是场主要是青年市场,而大部分的青年人都没 有能力消费高价位的化妆品。大宝与同类的化妆品相比,质量是相同的,价格上有明显的优势,这样在青年群体中就有很大的竞争优势。另一个,在产品差别化优势上,大宝也具有一定的优势,大宝近来推出了多种产品,相信在青年群体中也会具有很大的吸引力。在青年市场中与大宝进行竞争的化妆品品牌主要有:佳雪、丁家宜、小护士、雅芳、欧莱雅等。其中欧莱雅、丁家宜、小护士等的价位太高,并不是大部分青年人能消费得起的,而佳雪、雅芳等的产品差异化优势比起大宝来也不是很明显,而且价格也没大宝低,在同类产品中,尤其是在学生市场中,大宝的潜在竞争优势还是很大的。

 其次,大宝与同类产品相比,销售的渠道、品牌知名度优势。大宝公司销售部有 20 多名专门负责销售的经理,每个人分管一个省份,另外,公司在考核时,对销售量非常看重,采取多种措施提高销售量,所以大宝公司会有如此高的销售量,大宝公司的企业核心竞争力在同类企业中还是有一定优势的。而且大宝这个品牌在国内还是小有名气的,是少有的几个名族优秀护肤品品牌。对于学生市场,我们可以采取多种渠道提高与同类产品的竞争力,争取做到更好。

 再次,我们制定了发挥核心竞争力优势的战略。

 我们将会投入大量的广告宣传, 譬如:

 邀请一线明星为品牌代言,提高品牌形象;完善校园代理制度;联合其他诸如移动、电信 的大企业搞促销活动等等。以此,我们向广大消费者传导了我们的核心优势,逐渐形成了一种鲜明的市场概念。我们将会让消费者了解到:大宝化护肤价格低、质量优,用大宝是一个正确的选择。

 总之,我们抢占青年市场主要是通过产品质量好、价格合理的方式,提高自己与其他产品的竞争力,提高自己的销售量。

  4.2 行业竞争分析

 整体来看, 近几年中我国护肤品行业的一个突出特点是:

 第一,生产厂家和品牌众多, 但是市场集中度高、 品牌效应突出, 前四位或者前八位企业通常控制着各个子行业的 80% 至 90%的份额。第二,外资品牌占据着绝对优势,其定位几乎全部是中高端产品;有口碑 的民族自有品牌很少,且基本上定位于大众化低端产品,利润率较低。很多数据和分析报告表明,护肤品市场中,历经十余年的拼杀争斗,各个企业及其品牌、产品质量及其功能等方面已被广大消费者所熟悉和认同,市场竞争结构和秩序已经相当稳定。在各企业现有的营销模式下,行业内领先者欲继续扩大市场份额绝非轻而易举,而新进入者若要强行进入护肤品市场并推出新品牌以获得可观利润只能是难上加难。

 随着经济的高速发展,人们对物质、精神生活的追求越来越高,买方需求逐渐增加, 卖方市场规模逐渐增长,欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头在国内化妆品市场上形成了寡头竞争之势,主要把持高端市场。但是,在今天的中国,润肤品、护肤品已经

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 从奢侈品变成了日常生活中不可或缺的必需品。大宝 Y 系列产品的更新和推出,旨在维持原有市场份额的基础上,深入开发潜在优势很大的学生等年轻群体。

 4.3 竞争战略制定 “竞争优势归根结底产生于企业为顾客所能创造的价值,或者在提供同等效益时采取相对 低价格 ”,基于以上的市场分析和战略环境分析,我们将新 YOUNG 系列产品竞争战略定位为:前期,以差异化战略为主,以低成本领先为辅;后期,以成本领先为主,差异化 战略为辅。

  差异化战略 Y系列产品因其原生态汉方制 造、大宝品牌信誉知名度高等优点,具有很大的竞争优势。利用不断积极的产品创新, 实行差异化策略, 进一步扩大市场份额,获得市场的国内领导地位。同时不断进行新产品的研发,保持技术上的领先和产品系列上的竞争差异化, 获取竞争优势。

 成本领先战略 Y系列新产品在推出期将严格控制产品的成本, 大力实施低成本竞争战略。由于产品有很大的价格空间,公司可以采用高质量、但相对低价的优势同行业内竞争者展开较量。

 在后期,进一步优化价值链和资源配置,降低核心技术的成本, 从而始终保持成本领先地位。

  第五部分 营销策略 5.1 4P 分析

 1. 产品( product ):大宝品牌知名度、美誉度、顾客忠诚度、指名购买度都不错,于本 土护肤品牌,无人出其之右产品,这个品项甚至占到整体销售的 60%或者以上,以至于其他品项产销量很低,使整个产品线结构很不科学,甚至有些畸形,产品生命周 期是无情的,强生收购大宝后大宝应改变其 SOD品牌一枝独秀的状况,针对年轻消费者的美白,祛痘等需求去设计新产品增强新功能,在品质和功能上花大力气,开 发出其他的且同样优秀的产品,进行多元化发展。大宝凭着“质优价廉”的平民化 路线,在过去的十年里获得了巨大的成功。人人都知道大宝便宜,但实际上,简单 的“价格优势”并不是大宝成功的唯一砝码。不断调整定位,以满足不断变化的市 场需求,才是大宝成功的决定性因素。十几年来,大宝的市场定位一直在变化当中,

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 这仅仅从总在中央电视台黄金时段播出的大宝广告中主角年龄的变化,就可以看出

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 端倪。在风云变幻、竞争激烈的国内护肤品市场,从针对年轻消费者,到瞄准中老 年消费者市场 ;从仅仅给女性使用的护肤品,到男士也可以用,大宝的变化使得它从 1997 年到现在,一直牢牢把持着国内护肤品市场销量的头把交椅。这才是真正的大宝。

 2. 渠道(place) :在批发渠道,大宝拥有极强的优势,在本土护肤品类流通渠道,其江湖地位独一无二;在终端渠道,大宝应加大在学校周边开设专营店的力度,并针对学生进行使用指导。同时在网上建立专门的大宝产品销售网,以便消费者网上购买, 免去外出购买的麻烦。同时大宝又经历了从年轻人到中年人,从单纯的女性消费者到男性消费者的目标群体变化,大宝一直在不断地调整自己的市场定位。尽管到目前为止,大宝的策略一直是成功的,但面对来自多种品牌的竞争,再加上如果只是针对一个细分市场,不仅会面临市场潜力不足的问题,也会降低企业的抗市场风险能力。因此市场再次调整到高校大学生的市场。但是低廉的产品价格,在使大宝获得了市场份额的同时,也使得大宝的利润也一直被压低在一个不高的水平。而且大 宝的单一品牌贡献率过大,也是隐忧之一,已经畅销了近十年的 SOD蜜究竟还能够具有多长的市场生命力?因此大宝一直在努力实行品牌多元化、市场定位多元化的 战略。如果说大宝日霜、晚霜、防晒霜的推出,是品牌多元化战略的具体体现,那么大宝 MT系列的推出 ,就体现了大宝试图往中低端市场渗透的野心。

 接下来的十年,是对于大宝来说关键性的十年,尽管之前大宝对于市场的判断一直非常准确,但实际上据记者所知,目前大宝的信息化系统,并没有延伸到各个渠道终端,参与来自市场第一线的信息反馈与收集。如果继续维持这种情况,日后大宝是否还能像今天这样,在市场定位的博弈中立于不败之地,值得深思。多年积 累下来的品牌影响力,给大宝带来的既有好处,也有烦恼。因为

 SOD蜜的市场影响委实太大,平民化的路线也早已深入人心,大宝的改变,每走一步,都不容易。

 3. 价格(Price) 经过多年的市场竞争,大宝价格越趋透明化,同其他品牌一样,大宝市场网络张力渐缓,收购后的大宝定价应随着中国人均消费能力的提高而提高,但我们在新产品开发前会首先了解主要消费者需要愿意付出多少价格,尽量使生产成本及 价格控制在目标市场消费群体即年轻人的日常花销 10%以下,以价格优势争取更多的消费者。大宝就与“物美价廉”四个字紧紧地联系在一起,尽管国内的化妆品市场 风云变幻,但对于大宝的绝对主打产品—— SOD蜜来说,一直都是流水的市场,铁打的价格,从 20 世纪 90 年代初到现在,七、八块钱的价位就一直没变过。

  4. 促销(promotion) :在促销方面,要兼顾零售商和消费群体两个利益群体。因为缺失了两个环节中的任何一个环节,可能我们的产品就很难形成动销态势,我们需要零售商的一个良好的售卖环境,同时我们更要给足消费者购买我们产品的理由,这两者不能忽略任何一方。零售商要的是利润空间、动销高流转率和产品的品牌形象,以及产品对零售店带来的正面的影响力,消费者的需求则是性价比最大化的产品以及心里上的消费满足感等。因此我们在制定销售策略时针对零售商除正常的利润空间外,还要有一个奖励措施,以刺激

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 零售商的拿货的积极性, 同时提供一个成功动销的方案。

 让零售商既有钱赚, 又能赚到钱。

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 在对消费者方面规划消费促进时首先要解决产品品类形象,在陈列,试用,体验,销售回访各种手段的促进中,提升顾客进店率、顾客成交客单量,在产生重复购买的基础上来建立稳定的目标顾客消费群从而实现持续售卖的终极目的。

  5.2 4C 分析

 1. 顾客( Customer)据调查,部分消费者认为大宝系列产品属于国货中的精品的。“价格很便宜”“最基础的保湿护理,滋润效果相当不错”种种评价说明大宝一直受到不 少消费者的信赖。而据调查得知,人们最经常使用护肤品是润肤霜( 82.9%)和洗面奶( 68.6%),而大宝的主打品牌就是这两种。所以说大宝产品有很大的潜在市场。

 而现在大宝在学生(青年)市场上的空缺,说明如果我们开发学生市场,将有很大的优势。

 2. 消费者所愿意支付的价格( Cost )近几年来,大宝护肤品每年的销量都在 1 亿瓶以上, 每 10 个中国家庭中就有 2 个家庭在使用大宝产品。经过 20 多年的发展,大宝品牌已成为中国护肤品行业中销量较为领先的品牌。大宝作为质优质价廉的护肤品,在 价格方面较竞争对手而言具有很大的优势。特别是就学生市场而言,学生目前的经济状况就决定了他们更加会青睐性价比高的国货。

 3. 消费者购买的方便性( Convenience)大宝销售网点曾经遍布全国,服务保障到位,在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜,直接销售自己的产品。并培训了众多 的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作,并且发展到县乡一级。而 且已经在老一辈人心目中树立了良好的形象,这为我们现在要打开市场提供了方便。现在我们还发展网上购物,更是为消费者购买提供了方便。而我们主要的在校园内 设置代理的销售方式更是同消费者拉近了距离。为顾客微笑着购买大宝产品提供了 便利的渠道。

 4. 与消费者沟通( Communication)在产品研发和投放市场前应该对消费者进行问卷、走访等形式的调查,通过与消费者的沟通来制定销售渠道的制定与选择。进而了解、 研究、分析消费者的需要与欲求,而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿 意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本),而不是 先给产品定价;消费者购买的方便首先考虑消费者购物等交易过程如何给消费者方 便,而不是先考虑销售渠道的选择和策略;而是应该考虑怎么与消费者沟通。

  5.3 营销方式

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 1. 树立品牌的高档和时尚的新形象,加大电视媒体,网络等广告费投入,邀请专业的有影

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 响力的广告策划公司进行有创意的并带有针对性的广告策划,一则好的广告是灵感与智慧

 的完美结晶,值得欣赏和珍惜。针对大宝 Young系列产品应制定美妙瞬间类型广告,此类广告容易让人产生美的联想,和年轻群体爱美的心理相符合。同时邀请深受青年人喜爱和

 信赖的一线明星或团体进行产品代言,并在央视和各地方电视台强档时段反复播出,同时在类似 CCTV,腾讯等年轻群体感兴趣的网络平台投放广告扩大企业的影响力。

 2. 建立完善的校园市场代理制度,聘用校园内部有责任心,个人能力强的人员担任代理, 实行大宝在校园的相关产品的直销模式,实行工资,奖金与业绩挂钩的模式。同时在校园 实行 DM(Direct mail ,意为快讯商品广告)、海报投放等的校园推广方式。

 DM要新颖独特,不可为节约成本草草而就,印刷要精美,内容要醒目,突出大宝产品的特色,不 要只写一堆文字,形式上可以做很多创新,例如,发放印有大宝 Young系列产品的精美扑克牌和日历。在高校,发放的成本要比印刷成本高,所以在进行广告宣传活动时要保障发 放效果,进行实时监控绝不可松懈,这才能保障效果,减少开支。校内 BBS具有极好的交互性且校方对 BBS的监控力度要小的多,往往是学生自己在管理,这确实是校内一个可利 用重要的交流和宣传场所。对于校园市场来说,这是一个值得关注的地点。通过 BBS的广告或软广宣传,是可以取得不错的效果的。还可以联合校广播台选在学生用餐的时间段在 校园广播上推出一个介绍关于季节变化时对皮肤健康保养的专题节目,比如说大宝友情提示在炎热的夏天我们应该多注意防暑降温,多吃点水果蔬菜对皮肤有美容作用等。同时与学校的各大食堂联合在食堂内部悬挂爱惜粮食的横幅并通过其电视开展一个健康的专题 节目以增加其健康的良好形象。

 3. 可以联合其他企业或厂家, 如中国移动, 中国电信等大企业在校园内做优惠推广活动如购 买手机卡赠送 Young系列护肤品, 或者购买 Young系列护肤品附带话费赠送。

 并定期与这些企业联合举办一系列的歌舞选秀活动。近年来包括大学生电影节、各类选秀活动、文化创 意,大学生都是参与最为积极的群体,企业可以以给学校团体,社团上述活动赞助的方式 推广产品,以此加强消费者的品牌认知度。

 4. 积极举办和支持各项校内公益活动,如西南干旱 , 地震捐款,扶贫等扩大企业影响力, 这会在学生群体中留下一个有爱心,有社会责任感的企业 ,

 得到他们的认可。5.可以利用天气晴好或假期时在校园或者周边举行活动,聘请人员宣传产品效果并进行现 场免费试用, 同时请专业人士讲解有关护肤美容的知识, 如清洁、滋润、防晒、控油、祛痘, 或者高级点的保湿概念和活肤、 深层修复等; 给每位消费者免费进行肤质测试, 并推荐符合其肤质的产品。

 现场购买者进行打折优惠并赠送小礼品或者抽奖活动, 并做好售后用户满意度调查。做好相关的售后服务,注意活动尽量降低商业氛围,如果能够切实为学校解决一 些问题,那当然就更加能起到双赢的效果,也是校园欢迎的做法 。

 6.进行问卷调查,回收信息对信息进行详细的分析,了解消费者的心理和消费行为进而推

 出适合年轻人群的产品, 在对大宝产品的质量消费者 (特变是在校学生和一些刚离校的年轻消费人群)

 调查消费者的同时, 进行试用妆的发放, 定期同时进行信息反馈加大了产品的信赖度也了解消费者对大宝的满意度。为 Young系列护肤品新产品的研发提供了详细的信息。7.从直销到网络营销。年轻人群已经离不开网络生活了,通过网络营销可以更了解消费 者的心理和行为同时可以与与顾客的互动(各大网站建立服务网址和服务反馈的信息平

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 台)。通过数据库,了解并储存顾客的行为和态度等信息,从中选择合适的顾客(目标市场成员)。

 8. 减少分销环节。顾客对企业发盘的回应是直接的,订购的产品一般也是通过直接渠道传 递的, 没有中间环节, 能减少销售成本。

 空间的广泛, 直复营销活动可以发生在任何地点, 只要所选择的沟通媒介能够到达。

 9. 进行不同产品组合的销售,了解年轻消费的特征推出不同的产品组合,定期做活动为消 费者制定适合自己的产品组合, 邀请专家为年轻人特别是在校学生进行护肤方面的讲座, 让年轻人更关注自己皮肤的健康。

 让消费者学会自己挑选适合自己的产品组合。

 对于不同的产品组合有不同的优惠让消费者感到大宝更实惠,进而扩大销售量。

 10. 针对 Young系列护肤品使用新包装和 LOGO 。采取开展校园和网络的

 LOGO招募设计比赛,设立奖品与奖项,让广大学生和年轻人对

 Young系列护肤品的包装及 Logo 设计方案进行投票评选,选取票数最高的作为 Young系列的 Logo 及包装。这样不仅更新了老的大宝 Logo, 使得新包装和 Logo 更受学生喜欢,提高产品的吸引力,而且还扩大了大宝 Young系列护肤品的知名度,达到了宣传效果。

 第六部分 关键风险及控制 1. 大宝品牌虽然口碑信誉都很好,但它的影响力仅限在老一辈人。虽然现在的年轻人很多人都知道大宝是一个很好的产品,但是使用者还是不多。究其原因是很多人认为大宝是一个比较适合中老年人用的产品。其实就是大宝的广告宣传一直是没变的, 产品包装等没有跟上时代的步伐,不符合现在年轻人的需求。

 2. 在销售过程中做容易出现的是质量问题,如果处理的不好,这将对一个品牌的信誉度产生很大的影响。当我们遇到这样的事时,我们首先要做的是先安抚消费者,对他们由于用了我们的产品而受到损失表示抱歉。进而在积极查明原因。如果确实是我们的产品的质量有问题,我们将不惜成本召回所有有问题的产品,并对消费者作出赔偿。

 3. 作为一个知名品牌很容易遭到不法商贩的模仿,而现今中国市场不论是什么商品都充 斥着大量的假冒伪劣产品。

 而消费者也是最怕遇到假冒伪劣产品的。

 据我们调查有 30.1% 的消费者建议护肤品市场要加大打击假冒伪劣产品的力度。

 且只有 35%的消费者知道怎样辨别真假。当我们遇到消费者向我们投诉购买到假冒伪劣产品时,我们首先也要安抚消 费者,跟他详细讲解如何辨别真假,再就此事通过新闻媒体报道扩大影响力,向广大消费者发表如何辨别真假的声明。其次是再努力查明消费者买到假冒产品的途径,公开大宝产品在全国的销售分布情况,提醒消费者要到指定销售点卖产品。这还关系到代理商 道德问题。

 据调查 24.6%的消费者建议我们要严格从业人员的资格认证。

 因此我们在寻找代理商时注重调查代理商的口碑情况,并且在决定和他们合作时签订合同,以法律的形 式约束他们不得在代理我们产品的同时销售假冒伪劣产品。

 4. 还有可能出现公司员工流动性较大的情况。公司员工如果不稳定,就会影响产品的销

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 售情况。新的员工由于不熟悉业务,就得花一定的时间参加培训和熟悉业务。所以我们

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 在招聘员工时要考虑员工的忠诚度,其次是签订合同以法律的力量约束员工不得随意跳槽。

 5. 低廉的产品价格,在使大宝获得了市场份额的同时,也使得大宝的利润也一直被压低在一个不高的水平。而且大宝的单一品牌贡献率过大,也是隐忧之一,已经畅销了近十年的 SOD蜜究竟还能够具有多长的市场生命力!

 7.2 市场预测

 产品定价 :大宝产品质优价廉,但它的销售利润却不高,究其原因,我们认为是由于大宝高层领导者坚持“以静制动”的战略。他们早先把市场定位为中低阶层消费者,且常年来不变其销售管理方法及扩大市场,使得公司进一步和市场脱节,没有适时而动,从而丢失了很多可以使企业发展扩大的机会。我们所要做的是重新给他定位,换包装,使其看起来 更加时尚,于消费者更有吸引力。我们几乎每种产品都有适当的提价,大概在 15%--25% 之间。这样提价后的大宝护肤品在护肤品行业的价格还是比较低的,也就是说没有使其丧失低价竞争的优势。并且改包装提价后的产品相比较过去档次有大幅提高,而且还在一定程度上满足了消费者的心理需求。

 销售量预计 : 根据我们收集的资料及分析预测, 市场占有率将可达 20%。由调查问卷得出人们经常使用的护肤品种类比例的结果来估计每种产品的销售量,在适当的根据消费者能承 受价格的范围适当的调整了销售量,使其比较接近实际销售量

 成本预算 :包括广告费用,赠送成本费用,赞助费用成本,销售及管理费用。在前期我们会加大宣传力度,我们不但会有广告宣传,还会注重赠送活动和赞助活动。

 广告费用 赠送成本费用 赞助活动费用 销售及管理费用 宣传费用(合计)

 24500 385000 35000 85000 529500

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