比亚迪新能源汽车业务中的绿色营销战略研究
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比亚迪新能源汽车业务中的绿色营销战略研究

2022-01-27 00:00:31 投稿作者: 点击:

摘要:近年来,绿色营销已经成为汽车生产企业的必然选择。汽车生产企业应当以绿色观念为指导,重视绿色产品的研发,积极开展绿色营销,塑造绿色环保的企业形象。在世界绿色经济背景下,比亚迪作为国产汽车生产企业的代表,十分重视新能源汽车市场,并开展绿色营销活动。本文基于比亚迪新能源汽车业务,聚焦研究其绿色营销实施过程中存在的竞争优势及不足,通过SWOT法分析其存在的问题,提出比亚迪新能源汽车业务绿色营销的改善方案及对策。

关键词:比亚迪;新能源汽车;绿色营销

中图分类号:F274  文献识别码:A  文章编号:2096-3157(2018)36 -0003-02

一、比亚迪新能源汽车业务

1.比亚迪公司概况。比亚迪股份有限公司(简称“比亚迪”)创立于1995 年,分别在香港(H股)和深圳(A股)上市,横跨IT、汽车和新能源三大产业。比亚迪现有员工约18万人,总占地近1500万平方米,在中国拥有深圳、北京、上海、 西安、长沙等12大工业园,并在美国、欧洲、日本、中国台湾等国家和地区设有分公司或办事处。

2.比亚迪新能源汽车业务的发展。2003年,比亚迪收购西安秦川汽车工业公司,正式迈入汽车制造领域。2006年6月,比亚迪纯电动汽车F3E研发成功,开启新能源汽车业务的历程。2010年,推出可充电的双模电动汽车F3DM,是我国汽车产业的一大飞跃。随后,比亚迪又研发出纯电动汽车E6,于2010年5月进入深圳市投入运营50辆E6,取得良好的表现。2010年9月,比亚迪推出纯电动大巴K9,并于2011年初在深圳、長沙公交系统投入试运营。自进入汽车领域以来,比亚迪充分利用技术优势,积极开发优化新能源汽车产品。

二、比亚迪新能源汽车业务中的绿色营销

绿色营销是指企业在营销过程中,以促进可持续发展为目标,注重实现经济利益、消费者需求和环境利益相协调的一种营销手段。比亚迪新能源汽车在产品的开发、设计、生产、定价、销售过程中,都从保护生态环境出发,争取避免环境污染,不仅使企业自身获得较高的利润,还满足消费者对用处的要求,在开展新能源汽车业务时,具有绿色营销观念,即需求观、资源观、环境观、效益观、天人合一观,做到实现可持续发展、企业盈利、消费者需求三者的统一。

三、绿色营销下比亚迪新能源汽车业务竞争SWOT分析

1.优势。(1)成本优势。对比亚迪来说,新能源汽车业务的一贯开发逻辑就是仿制对方的技术。2005年比亚迪推出的F3就是仿制丰田花冠。通过仿制,比亚迪节省了大量的技术成本、资金成本,因此比亚迪生产的新能源汽车与其他竞争公司相比,具有较大的成本竞争优势。(2)适应力较强的经营策略。比亚迪作为国产汽车生产企业的代表,积极响应国家“节能减排、环境保护”的号召,重视新能源汽车市场,生产研发各种新能源汽车产品,并在世界绿色经济的背景下,灵活的开展绿色营销活动。

2.劣势。(1)技术劣势。比亚迪新能源汽车业务还不具有成熟的核心技术,这直接影响到其汽车的安全性能及成本的高低。比亚迪公司对电机、传动等新能源动力系统技术的不完善,使新能源汽车在使用过程中各项功能得不到保证。(2)品牌打造处于劣势。由于比亚迪研发技术实力不过关,无法自主研发,因此仿制是比亚迪一贯的生产能力。这虽然可以使比亚迪得以生存,但对比亚迪自身品牌打造的危害极大。仿制行为不仅可能使消费者怀疑汽车的质量,还可能使消费者产生厌恶情绪,这些均不利于比亚迪品牌的打造与推广。(3)新能源汽车充电不便捷。对于比亚迪新能源汽车行业的消费者来说,给电动汽车充电是一件很困难、不便捷的事。然而,想要大规模的普及电动车就要实现充电装置的普及性,而这一举措将涉及到市政府、交通、城规、电网等多个相关部门,这增加了实现充电装置普及性的难度。

3.机会。(1)新能源汽车、电动汽车产销态势良好。我国新能源汽车产销规模逐年增长,且增长速度较快,2016年 1~7月,新能源产销同比增长119.8%、122.8%;2011年~2015年,我国纯电动汽车产销规模大幅度增加,2016年 1~7月,纯电动车产销同比增长156.4%和160.9%。这意味着新能源汽车、电动汽车市场具有较大发展潜力。(2)新能源汽车产业联盟。北京市、吉林省、重庆市、广东省分别于2008年、2009 年左右发起成立各省市“ 新能源汽车产业联盟”。各联盟成功将政府力量、高校学术资源以及企业资源联合到一起,为各省市新能源汽车产业的发展奠定良好的发展基础。(3)政策支持。比亚迪新能源汽车产业的发展,响应了全球绿色节能减排的号召,保护自然环境,因此受到政府的鼓励与支持。

4.威胁。(1)纯电动汽车行业发展遇瓶颈期。材料显示,虽然国家一直倡导纯电动车的推广,但事实上,新能源汽车行业仍难以跨过汽车混合动力阶段。目前我国纯电动汽车的配套政策不完备,国家战略还需进一步明晰。我国纯电动汽车充电设备等配套设施不完善。(2)竞争压力大。随着政府对新能源产业鼓励政策的普及、补贴力度的增大,其他产业、传统企业开拓新领域、新进入的企业等都会变成比亚迪的竞争者,比亚迪原有的部分市场份额被瓜分,市场竞争压力增大。

四、比亚迪新能源汽车绿色营销策略

1.价格策略。就比亚迪产品定位来说,其定位的客户群体主要针对大众消费者,生产普通消费者可以消费的起的平民车型。此外,比亚迪的核心零件几乎可以实现自主生产,外部供应链仅占30%。这使得比亚迪汽车可以获得较低的生产成本,与其他竞争者相比具有成本优势。因此,比亚迪为了吸引消费者,可以制定一个较低的定价水平。

2.渠道策略。首先,在最初阶段,比亚迪采取公交电动大巴K9加电动出租车E6的组合进入公共交通领域,推行公交优先策略,具体包括三种模式:成立出租车合资公司、零元公车及异地建厂。其次,比亚迪新能源汽车的销售,主要先通过代理商在各省市区域设立专卖店并且参加汽车展销会,在通过销售人员与客户之间洽谈来实现销售目标。国内的二三线城市是主要的业务范围,依靠生活水平质量提升来促进新能源汽车的销售。

3.促销策略。在产品促销方面,比亚迪充分考虑到各地区市场的季节性、特殊性等因素,对不同的地区采用不同的促销策略,比亚迪常用的促销方式主要有免费保养、赠送礼品、价格折扣等。除了以上促销方式之外,比亚迪还紧跟全球大汽车展览,争取让比亚迪新能源汽车产品亮相登场,从而达到对普通消费者普遍性宣传推广的效果。

4.產品策略。比亚迪自收购西安秦川汽车工业公司起,正式迈入汽车制造领域。比亚迪于2006年研发出F3E,开启新能源业务历程。2010 年,推出可充电的双模电动汽车F3DM,随后,比亚迪又研发出纯电动汽车E6及k9。最初阶段,比亚迪由于资金实力、技术实力不够,不具备自处开发的实力,主要生产逻辑是仿制竞争公司的技术,采取低成本与对方竞争市场。

五、比亚迪新能源汽车业务绿色营销提升策略

1.加大绿色品牌建设力度。比亚迪应继续研发生产新能源汽车产品,积极参加与环境保护、可持续发展相关的公益活动,通过广告等方法向社会宣扬比亚迪的绿色企业形象。同时,定期对公司内员工进行环境保护等方面的培训,努力打造一个热爱自然、保护自然的工作环境。通过上述行为树立良好的绿色企业形象,可以使比亚迪从众多品牌中脱颖而出,赢得消费者的信任和青睐,从而增强自己的品牌竞争力。

2.开发混合动力新市场。通过对2011年~2015年混合动力汽车产销量进行分析,2015 年混合动力汽车产销比2014年分别增长1.87、1.81倍,2015 年混合动力汽车在我国市场表现亮眼。虽然科技部一直支持对纯电动汽车的推广,但新能源汽车目前的发展很难超越混合动力阶段。从实际角度出发,十年内,最有可能普及的技术仍应该是混合动力技术。因此,在混合动力市场前景较好、混合动力因素较成熟的背景下,建议比亚迪新能源汽车业务在继续研发纯电动汽车的同时,可以拓展一下混合动力汽车业务,开发混合动力新市场。

3.重视主要城市销售渠道。比亚迪汽车业务应当重视北京、上海、广州这三大城市的销售,根据其汽车需求,拓展其销售渠道。北京地区:北京从2001年就提出,要重视大功率地面充电站的发展。于2010年计划运营120个汽车充电桩。由此可见,北京市政府大力度的补贴政策、渐渐完善的充电网,均满足了消费者对纯电动汽车的使用要求,北京纯电动车使用量将随电动汽车各项配套政策的落实而呈爆发式增长。因此,比亚迪新能源汽车应当重视北京市场,增加销售量。上海地区:上海一直十分重视新能源汽车发展,一批新能源汽车研发平台已经建成,有着推广新能源汽车的良好发展基础。电动汽车可以满足上海地区大部分消费者日常行驶要求里程。因此,比亚迪公司应当拓宽上海地区的销售渠道,充分利用上海利好的新能源汽车示范运营基础。广州地区:广州市已经连续6年是新能源汽车推广试点城市,政府有着大力度的补贴政策。广州是比亚迪品牌度为深入的地区,应作为比亚迪新能源汽车的主要开拓市场。

4.掌握新能源核心技术。由于比亚迪没有过硬的新能源核心技术,所以无法自主开发,而是仿制竞争公司的技术。这不仅有损企业品牌形象,而且也不利于企业盈利。对上海汽车集团的新能源汽车技术路线进行分析,可以发现上汽集团确定了“三电”核心技术路线——“电机、电控、电池”后,于2015年初收获新能源大单,从此销售逐渐提升,2015 年荣威E50、荣威E550的销量分别比2014年增加145%、291.6%,实现企业利润的大幅增长。由此可见,掌握新能源核心技术,是公司实现新能源业务盈利增长的重要保障。因此,比亚迪新能源汽车产业应当投入资金学习掌握核心技术,以提升自身竞争力。

5.开展线上购物。截止到2015年12月,中国网民普及率达到50.3%,且2010年~2015年网民规模是逐渐增长的趋势。通过对2010年~2015年移动互联网发展情况进行分析,可以得到我国移动网购仍将保持较快增长,这有利于比亚迪新能源汽车线上购物等营销手段的创新与实现。比亚迪要重视互联网这个潜力巨大的市场,可以通过创建相应的购物页面或软件,将新能源汽车产品发布到网页上,吸引消费者的关注,从而进行线上购买。

参考文献:

[1]孙克俭.绿色营销研究:内涵、现状与对策[J].对外经贸,2012,(05):111~112.

[2]王宏起,汪英华,武建龙,刘家洋.新能源汽车创新生态系统演进机理一一基于比亚迪新能源汽车的案例研究[J].中国软科学,2016,(04):81~94.

[3]张红艳、比亚迪汽车F3车型营销策略研究[D].华南理工大学,2014.

[4]杜南.比亚迪汽车业务的竞争性战略研究和调整[D].华东理工大学,2013.

[5]巩治国.比亚迪汽车营销策略分析[D].吉林大学,2010.

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